新消费时代,小镇青年在淘特买什么?

发布:626019278阅读:11时间:2021-11-24

作者|麦可可

监制|吴怼怼


月薪6000块,不交房租没有贷款,养狗撸猫还有二孩,在江浙沪的三四线城市,小镇青年的生活相对轻松,他们大多受过良好的高等教育,对时尚潮流有着不亚于一二线城市人群的敏感和追随,一些既定语境下某些传统的、固化的标签,在他们身上,或许并不适配。


可以说,这个日益变化、正在崛起的年轻群体,正在成为未来十年消费市场的主力军。商务部数据显示,今年1~8月,全国乡村消费品零售额接近3.7万亿元,同比增长17.2%。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强也认为,预计到2030年,三四线城市居民消费达45万亿元人民币。


不走过乡村县城,难知晓实际图景。我们和来自江苏盛泽、浙江桐庐的一些年轻人聊了聊,试图描摹出一个逐渐清晰的小镇青年群体,以及他们的星辰大海。


01


你离精致露营党,只差17块的星空灯


苏州没山,盛泽皆水。23岁的吴楚夕本科刚毕业,就回了老家开了家杂货店。


在县城村镇,汽车的持有与否几乎决定家庭的活动范围和出行半径。周末沿着苏同黎公路,开车1个小时,到阳澄湖边露营对吴楚夕来说就不是件难事。

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和大众想象的不同,县城乡镇的家庭持有水平其实要略高于城镇平均水平。这和当地实际出行需求有关,公共交通并未四通八达,打车软件也并非无孔不入。


清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心联合发布的《县域消费市场调查报告》显示,县域居民汽车拥有率高达58.5%,房产拥有率触及70%。这也在一定程度勾勒出小镇青年的基本面貌,尤其是像吴楚夕这样从海外学习后回国的年轻人。


他们「手里有钱也有很闲」。一个典型特征在于,他们对新奇事物的关注和好奇,并不比一线城市青年少。打开吴楚夕的双十一购物车,标准化的商品并不多,甚至还有我意想不到的东西。


那是淘特上的一款太阳能LED露营氛围灯,售价不到17块,整整6米长超过40个星星灯泡。最关键的是不用接电源,可选USB接口或者白天在太阳光下晒晒,晚上就能用了。


当2020年精致露营在城市白领和潮流青年中形成风潮时,吴楚夕早把此当成周末日常活动。「城市里去露营的人没时间,买装备都是在淘特找一家直接打包整体带走,哪有我这么有空一家家挑东西比价,当然能买到一些有趣实用又便宜的东西」。


吴楚夕说的没错。根据双十一淘特的成交数据,垂钓、露营等户外用品对比去年日常增长1020%,模玩、动漫、桌游等用品成交额增长也达到2284%。


某种程度上,小镇青年对城市潮流的敏感和追随甚至不亚于城市青年,在空间和时间的宽裕下,对精致生活甚至还会有更超前的玩法。像吴楚夕的南方boy很少见过下雪。此前北方寒潮普降大雪,淘特上新的人造雪商品就很受欢迎。一款人造雪只要20元,过冬氛围组瞬间上线,「不买你就亏了」。


02


人均铲屎官,家有后花园


县域消费者的明显消费升级趋势,不仅体现在吴楚夕这样的单身青年上,以家庭为单位的消费者,更是引领了一股追求性价比的美好生活风尚。


根据淘特双十一的数据,部分家庭氛围营造类产品增势明显。园艺铲、花盆等用品对比去年增长2139%,香水、香薰等用品对比去年订单增长543%,而以儿童为核心的需求也在增长。儿童绘本、玩具、智能手表、纸尿裤等用品,成交额增长588%。


《县域消费市场调查报告》指出,县域消费者的消费行为和模式,和人口统计学特征直接相关。他们当中83.9%已婚且有孩,5.2%已婚未有孩,仅5.1%未婚,以家庭为导向的消费行为更符合他们当下的需求。


这也解释了为什么猫砂会意外成为首个破万单的商品,宠物系用品订单比日常增长1359%,热爱撸猫的铲屎官从来不只是生活在北上深。

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研究数据表明,和一二线城市的年轻人相比,小镇青年表现出更多对情感陪伴的依赖。他们当中62.7%的人同住家庭人数在3-6人,在家时间也更长,撸猫养狗也是家庭规模之下,成员分担宠物照顾工作的体现。


来自浙江桐庐的25岁男孩布答(化名)原本是当地一个海淘群的组长,毕业后自己开了一个美术培训班。疫情之后海淘不好做了,他常常在邻居群里给大家安利网上好物,有时还帮一些不会用智能机的老人代买东西。


「生活在县城我们爸妈这辈人很省,农村里的爷爷奶奶就更不用说了,现在有条件了我让他们买矿泉水喝,因为自来水不过滤容易有结石」。


在淘特,一整箱矿泉水12瓶,价格不到10块,一线城市流行的健康0糖气泡水,单瓶也不超过2块。上了年纪的老人们味觉减退,喝水有时候喝不下去,果味气泡水就成为了不错的替代。


根据阿里最新公布的第二季度财报,淘特自2020年3月上线到本季度财报的18个月内,年度活跃消费者(AAC)超2.4亿。另外,淘特的独占会员DAU比例已接近50%。这说明,淘特深耕县域消费者见效明显。


这群高速增长年度活跃消费者,很大一部分源于像布答这样的小镇青年。他们成为县域村镇家庭中触网最深、最快的一批人,也带领着所有家庭成员脱离了「土与俗」。


尽管他们分散在万级县城村镇,但由于生活成本低,其线上消费能力、消费意愿势头都相对强劲。与一二线城市相比,离家近就呈现对情感陪伴/依赖的更多重视,以家庭需求出发的生活服务类需求自然就不断攀升。

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但这种需求有时也有炫耀的成分。没有房贷车贷压力不大,总觉得自己手里有闲钱。为了宣传自己的美术培训班,布答在社交媒体上打造了一个「欧洲Ins风阳台」。每次换季时他都把阳台鼓捣一番,营养土和种子不知道买了多少,花也没种活几颗。


奶奶嫌弃那些花草招虫子,而且时不时还要松土浇水,活儿都是长辈干的,只有照片里的精致是布答的。


03


当县城生活成为触手可得的白月光


不过布答提到的矿泉水、湿巾等只是县域消费升级的广阔背景下,一个细微的切面。在涉及衣食住行的方方面面,电商的渐进下沉都满足了他们从未被关注过的需求。


用消费平权来概括或许有些夸张,中国城乡发展的阶段性、步骤化决定了五环外被纳进五环内统筹规划,落地时总需要一点时间。这当中不仅是政策层面的由上而下,还有县域消费者主动的需求表达,以及铺桥搭路的电商选手们。


我们此前在《淘特务农,叫板PDD》一文中提过,产地直供+官方补贴让淘特成为小镇青年尝新尝鲜的主流通道之一,不少用户对当时14.9元2斤的阳光玫瑰念念不忘。用户端的升级,所谓县域村镇消费的提质扩容,是写在明面上的结果,但背后有无数的脏活累活,不做县域电商是看不到的。


比如在选品团队和在地支持团队,保姆式的运营让农户只需要做好种植,开店、上新、运营、物流、营销等复杂流程全都不用操心,这种源头产地直供,以销定产、以消促产的方式带动全国近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到五环外,大山农产品一次触网分销至全国,当地农产业升级也成为可能。


如果农产品的丰富供给满足的是县域消费者的口腹之欲,那工业品的多元就是拓宽县域消费者的品质生活场景。


以厨房湿巾、大容量充电宝、儿童电话手表为代表,一批契合用户需求的好物,以极低的价格被交付。这背后,是淘特以产业带M2C商品为核心供给的线上工厂店在直接赋能。


一个典型的例子是,2021年,单价低至2元左右的厨房湿巾在淘特增长迅速,销售规模同比增长1626%。这直接带动县乡人群放弃抹布、改用湿巾。而这种赋能也通过一站式运营加物流解决方案,让产地制造商直达消费者。财报数据显示,本季度这部分订单量同比增长了近400%。


在吃好用好之外,像吴楚夕、布答这样的小镇青年对桌游、露营、垂钓这样的新lifestyle也汲取十足,今年11月,淘特上线“玩乐”频道,接入飞猪布局县域性价比消费,涵盖酒店、交通、度假类目数万款产品,未来更具品质的周边游、跨省游也成为可能。


一个细微的变化是,健康类生活服务也在县域悄然上线。阿里健康大药房开通24小时药师咨询并入驻淘特,这对有老人的县域家庭来说,是意外之喜。


从这几年电商们的下沉市场的动作来看,促进农产品上行、工业品下乡肯定是一条合理路径。


拼多多走这条路子走得早,早前财报数据显示的用户数量几乎已经与我国网民数量相当,触顶之后必然有所回流,况且真正的活跃购买用户数比例,还要另说。


京东诞生之初强调的就是品质,京喜问世后也开始向下探底。但淘特是最早从零散的中小商家中走出来的,对电商做重的环节也介入最深,深入整个供应链做效率优化。如今面对农户和工厂,帮他们实现数字化、体系化,也是做了自己最擅长的事情。


这也不难理解,为何淘特从上线到用户超2.4亿,只花了18个月,成为了下沉市场增速最快的APP。彼时拼多多用户量到2.4亿左右,用了2年之久。


但用户的选择说明了一切。招商证券援引了第三方机构QuestMobile数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合,也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。


正如在此次阿里2022财年Q2财报中所讲的那样,「在下沉市场,淘特为阿里国内消费者生态带来增量用户和活跃度的价值日益体现,其高性价比的商品以及差异化的用户体验受到了消费者喜爱。」


简单来说,它能够直接给县域消费者搭建一个与他们需求相匹配,价格相适配的舒适区间,也丰富了县域多层次多元化消费场景。这不仅提高了县域居民生活水平与质量,也有可能成为实现城乡协同联动发展的绝佳路径。


而像吴楚夕、布答这样的小镇青年,在和家人温馨的四世同堂里,在县域消费的充盈活力中,也不用再遥望北上深。

文章来源自今日头条:https://www.toutiao.com/a7033379291325448741/?channel=&source=search_tab

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